當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 做創(chuàng)意，我們不能替消費(fèi)者做決定 作者：劉永炬 時(shí)間：2007-11-23 字體：[大] [中] [小]

    1999年，納愛斯拿出了1個(gè)億的資金來投其廣告的《懂事篇》，一時(shí)之間，全國人都被同一個(gè)故事打動(dòng)了：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出，“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，卻看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”媽媽不禁感動(dòng)得熱淚盈眶。
    可以說，這則廣告打動(dòng)了很多人；正因?yàn)檫@一則廣告的成功，使納愛斯堅(jiān)定了走情感廣告路線的決心，接下來的“運(yùn)動(dòng)篇”將母子之間的深情展現(xiàn)得淋漓盡
致，納愛斯再創(chuàng)輝煌；“鄰里篇”廣告鞏固了納愛斯平常、溫馨、值得信賴的品牌形象……但是，走著走著，就有人開始產(chǎn)生非議了，說納愛斯太煽情，老拿人們的情感說事兒，有點(diǎn)兒討厭了。
    其實(shí)，情感廣告從創(chuàng)意的角度來講，只要能成功，就有其可取性。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上，母愛的力量是最容易打動(dòng)人們的，尤其是這種主要針對(duì)女性的廣告。這些家庭中有孩子的母親，都很顧家，她們天天在家洗衣做飯。所以，這些情感廣告就正好是定位給這些家庭婦女看的。我們都知道，對(duì)于這些母親，她們的情感是最容易被調(diào)動(dòng)的。
    因此，有些企業(yè)的廣告片走情感路線，本身來講并沒有錯(cuò)；即使不走情感路線，采用其他任何一種行為都沒有錯(cuò)，只要能夠起到打動(dòng)消費(fèi)者的效果就可以了。
    另外，納愛斯廣告走情感路線獲得成功，也說明他們針對(duì)這個(gè)群體做了細(xì)致的分析和研究。正是由于這個(gè)群體本身比較感性，因此容易引起共鳴而產(chǎn)生沖動(dòng)購買。再從產(chǎn)品本身來看，它所要攻關(guān)的對(duì)象，正好是這些家庭婦女，這樣的話整個(gè)廣告創(chuàng)意也比較對(duì)位。我們常說，做廣告要找準(zhǔn)對(duì)象，找準(zhǔn)對(duì)象的心理狀態(tài)，然后根據(jù)這個(gè)群體的心理狀態(tài)去做思想工作，就是這個(gè)道理。
    對(duì)于像納愛斯一樣的很多企業(yè)多少年來一直堅(jiān)持走情感路線的廣告策略，有些人認(rèn)為可能引起消費(fèi)者的反感。其實(shí)，這個(gè)問題需要區(qū)別對(duì)待，因?yàn)槟繕?biāo)群體是一直在變化著的。
    對(duì)關(guān)注廣告和研究廣告的人來說，他們看這種現(xiàn)象的時(shí)候，會(huì)理性地去分析；但是，對(duì)于那些新當(dāng)媽媽的人來說，理性的心理就沒有那么重了。要知道，企業(yè)推出這種廣告，目的是引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，而不是其他人的認(rèn)同，所以多年來堅(jiān)持走情感路線還是有一定道理的。
    最后，我要提到的是，情感廣告應(yīng)該用不同的創(chuàng)意去體現(xiàn)不同的情感，但是這種情感都需要圍繞著一個(gè)主題來做。一般情況下，這種主題要堅(jiān)持三、五年，因?yàn)槿�、五年是一撥人，等這一撥人過去了，然后研究下一撥媽媽是一個(gè)什么樣的心態(tài)，再對(duì)應(yīng)著選出一個(gè)主題來。不過話又說回來，母愛本身永遠(yuǎn)都是天性，用這種情感去做廣告，只要不過于頻繁和做出一些過于出格的事情，應(yīng)該是沒什么問題的。
    做創(chuàng)意，我們不能替消費(fèi)者做決定；對(duì)于我們反感的東西，消費(fèi)者就未必一定反感。
    這句話我們的廣告創(chuàng)意人員一定要記住。


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